Konsekuensi anteseden dan Komitmen Afektif
Australasian Marketing Journal 11 (3), 2003 33

Latar belakang masalah

Sebuah penelitian empiris antara 439 pelanggan dari sebuah jasa keuangan dilakukan untuk menguji hipotesis model kita dan membandingkannya dengan model saingan. Struktural (SEM) hasil mengungkapkan bahwa komitmen afektif terbaik dapat dijelaskan oleh keterlibatan posisi. Selain itu, komitmen afektif adalah kunci penentu dari mulut ke mulut, niat beli dan sensitivitas harga. Manajerial implikasi, keterbatasan dan arah untuk penelitian masa depan yang disediakan. Afektif komitmen Komitmen umumnya disebut sebagai abadi keinginan untuk menjaga hubungan (Morgan dan Hunt 1994). Konsep komitmen adalah mirip dengan konsep orientasi jangka panjang yang terdiri dari keinginan dan utilitas dari pembeli untuk memiliki jangka panjang hubungan dengan penjual (Gruen 1995). Sejalan dengan Hari (1969), Dick dan Basu (1994) menyatakan bahwa semakin kuat komitmen, pembeli lebih mungkin adalah untuk mengatasi potensi hambatan dalam hubungan pembeli-penjual, mengakibatkan loyalitas pelanggan. Demikian pula, Beatty et al. (1988) menyatakan bahwa komitmen dan loyalitas yang terkait, namun menurut definisi yang berbeda konstruksi, dengan komitmen mengarah ke loyalitas. Sejalan dengan Allen dan Meyer (1990), Geyskens (1998, hal 50) menyatakan bahwa “penggunaan tindakan-tindakan komitmen global yang mengukur niat untuk melanjutkan hubungan tanpa pertimbangan yang mendasari motivasi bisa mengacaukan atau topeng yang berbeda, dan bahkan mungkin sebaliknya efek ‘. Dalam penelitian ini, maka kami fokus pada salah satu jenis tertentu komitmen: afektif komitmen. Karena telah menunjukkan bahwa afektif komitmen mempunyai pengaruh paling nyata terhadap loyalitas (Harison-Walker 2001). Komitmen Afektif dapat didefinisikan sebagai “keinginan pihak untuk melanjutkan hubungan karena kenikmatan hubungan untuk sendiri sake, selain dari nilai instrumental dan karena mereka mengalami rasa kesetiaan dan kepemilikan “(Allen dan Meyer, 1990; Geyskens et al. 1996).

Tujuan penelitian

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menilai dampak dari tiga pendahulunya psikologis (keterlibatan posisi, kehendak pilihan dan kompleksitas informasi) terhadap komitmen afektif dalam pengaturan jasa keuangan. Tujuan penelitian ini ialah dua kali lipat. Pertama, kita menilai
tiga psikologis pendahulunya komitmen dalam Layanan pengaturan keuangan. Kedua, kita menyelidiki pengaruh komitmen afektif terhadap loyalitas pelanggan. Dalam literatur psikologi organisasi yang berbeda jenis komitmen yang telah diidentifikasi.

Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang diatas ,maka pertanyaan  penelitian ini adalah apakah dengan menganalisis seberapa besar pengaruh komitmen aektif terhadap loyalitas para pelanggan ?

 

Metodologi

Data dikumpulkan dari sampel pelanggan dari tiga bank cabang satu bank Belgia, dalam tiga menengah kota-kota di bagian Flemish Belgia. Pada bulan April 2001 pelanggan secara acak diminta untuk mengisi kuesioner. Empat ratus tiga puluh sembilan benar mengisi kuesioner dikumpulkan. Sampel adalah ditemukan untuk menjadi wakil bagi nasabah yang focus bank dalam hal jenis kelamin, pendidikan usia, dan pekerjaan. Desain kuesioner didasarkan pada multipleitem skala pengukuran yang telah divalidasi dan terbukti andal dalam penelitian sebelumnya. Semua konstruksi diukur pada skala Likert tujuh poin berkisar dari sangat tidak setuju untuk sepenuhnya setuju. The item pengukuran yang berbeda konstruksi (kehendak pilihan, posisi keterlibatan, kompleksitas informasi, komitmen afektif,, harga
ketidakpekaan, perilaku pembelian, dan keluhan perilaku).

Hasil

Untuk menguji model konseptual kita, persamaan structural modeling (SEM) dengan variabel yang diamati dilakukan menggunakan estimasi maksimum likelihood di LISREL 8.3. A matriks varians kovariansi dihitung menggunakan LISREL’s PRELIS program pendamping dan digunakan sebagai masukan bagi path analisis. Kami kemudian menganalisa secara keseluruhan model, model pengukuran dan model struktural.

Evaluasi Model Keseluruhan
Dalam model keseluruhan, nilai chi-kuadrat yang signifikan (428,98 dengan 179 derajat kebebasan), temuan tidak biasa dengan ukuran sampel besar (Doney dan Cannon 1997). Rasio chi-kuadrat untuk derajat kebebasan adalah 2,39, yang dapat dianggap sebagai memadai. Nilai GFI (0,91) dan AGFI (0,88) yang sedikit lebih rendah dari orang-orang dari CFI (0,94), IFI (0,94) dan NNFI (0,93). Ini Hasil ini terutama disebabkan oleh tindakan mantan menjadi lebih mudah dipengaruhi oleh ukuran sampel dan kompleksitas model. Dalam umum, cocok ditunjukkan yang baik, termasuk RMSEA, yang 0,060, dan SRMR, menjadi 0,056. Mengingat Tujuan dari penelitian kami, kecukupan dari indeks, mengingat fakta bahwa model yang dikembangkan pada teori dasar, dan mengingat kompleksitas relative model, tidak ada ulang-spesifikasi model dibuat.

Model Pengukuran Evaluasi

Kami menilai kualitas model pengukuran (lihat Tabel 1) di unidimensionality, validitas konvergen,reliabilitas, dan validitas diskriminan. Bukti untuk unidimensionality setiap konstruk didasarkan pada komponen utama analisis mengungkapkan bahwa item yang sesuai dimuat minimal 0,60 (kecuali untuk satu item kompleksitas informasi) pada masing-masing dihipotesiskan komponen, dengan memuat tidak lebih besar dari 0,30 pada komponen lainnya. Validitas konvergen didukung oleh model fit yang baik secara keseluruhan, semua beban yangSimakBaca secara fonetik bermakna (p <0,01), dan paling SMC’s melebihi 0,50  (Hildebrandt 1987). Reliabilitas ditunjukkan oleh  keandalan komposit mengukur semua melebihi 0,70 kecuali  untuk kompleksitas informasi dan perilaku keluhan.  Validitas diskriminan diuji dalam serangkaian bersarang  perbandingan model faktor konfirmatori yang  korelasi antara laten konstruksi yang dibatasi  ke 1, dan memang perbedaan chi-kuadrat yang signifikan  untuk semua perbandingan model (p <0,01). Selain itu,  rata-rata persentase varians diekstraksi untuk hampir semua  konstruk lebih besar dari 0,50, kecuali untuk  informasi kompleksitas dan perilaku keluhan. Dalam singkatnya, model pengukuran (Tabel 1) yang bersih, dengan  bukti unidimensionality, validitas konvergen,  reliabilitas, dan validitas diskriminan.

Evaluasi Model Struktural

Kami tidak dapat menemukan hubungan yang signifikan antara informasi kompleksitas dan komitmen afektif. Komitmen Afektif jelas positif dipengaruhi oleh keterlibatan dan posisi dalam sedikit oleh kehendak pilihan. Selain itu, komitmen afektif memainkan penting peran dalam menjelaskan loyalitas pelanggan. Hasil ini mendukung temuan Geyskens (1998) menyatakan bahwa penggunaan komitmen global akan membangun bertopeng pengaruh jenis-jenis komitmen, menekankan pentingnya fokus kami pada afektif komitmen. Selain itu, kami menjelaskan lebih dari 70% dari varians dalam komitmen afektif, yang tampaknya merupakan hasil dari dampak yang kuat keterlibatan posisi bahkan untuk mengabaikan anteseden penting seperti untuk contoh kepuasan, kepercayaan dan nilai (Sirdeshmukh et al. 2002). Ini berarti bahwa keterlibatan posisi adalah jenis  keterlibatan yang harus dipertimbangkan dalam masa penelitian. Selain itu, fokus pada jenis particualr komitmen serta penyempurnaan dari pendahulunya tampaknya menjanjikan sebagai empiris kami Hasil penelitian menunjukkan perbedaan yang jelas dalam hal arah dan besar dari hubungan antara konstruk.
Model Rival

Hal ini umumnya disepakati bahwa peneliti harus membandingkan model-model saingan dan tidak hanya menguji kinerja model yang diusulkan (Bagozzi dan Yi 1988; Bollen dan Long 1992). Dalam membahas konstruk afektif komitmen awal, kami menyediakan dasar teoritis untuk posisi afektif komitmen sebagai variabel mediasi. Karena kikir model kita dihipotesiskan tidak memungkinkan jalan langsung dari salah satu dari tiga yg proses untuk loyalitas pelanggan, ini menunjukkan status nomological pusat
untuk komitmen afektif. Sebuah saingan non-pelit Model akan menjadi satu hipotesa hanya jalan langsung dari masing-masing pendahuluan proses untuk komitmen afektif dan empat dimensi loyalitas pelanggan. Model ini membuat komitmen afektif nomological mirip dengan empat dimensi loyalitas pelanggan. Saingan diuji Model (lihat Gambar 3), oleh karena itu, tidak ada izin langsung efek, menyiratkan bahwa komitmen afektif tidak diperbolehkan untuk menengahi salah satu hubungan. Berdasarkan Morgan dan Hunt (1994), kami membandingkan kami model hipotesis model saingan di berikut kriteria: keseluruhan fit, penghematan, persentase baik model parameter yang secara statistik signifikan, dan R2 untuk konstruksi endogen. Mengenai cocok secara keseluruhan, CFI model saingan sedikit lebih rendah daripada model hipotesis (0,93 vs 0,94) dan model saingan’s rasio chi-kuadrat untuk derajat kebebasan lebih tinggi daripada model hipotesis (2,58 vs 2,39). Selain itu, delapan jalur tambahan yang perlu diperkirakan dalam model saingan, mengurangi model saingannya kekikiran. Selain itu, hanya 53% dari jalan setapak di saingan model yang signifikan dibandingkan dengan 86% di dihipotesiskan model, menunjukkan jalan tambahan tidak berarti secara teoritis atau secara empiris. Akhirnya, rata-rata menjelaskan varians dari empat dimensi loyalitas pelanggan dalam model saingan mirip dengan rata-rata menjelaskan variansi dalam model hipotesis. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh langsung komitmen afektif ditambah pengaruh tidak langsung pendahuluan proses dalam model hipotesis yang sama kuat untuk tiga langsung efek yg di proses dalam model saingan di menjelaskan dimensi loyalitas pelanggan. Berdasarkan temuan ini, kami percaya bahwa latihan dari pas model saingan telah memperkuat dukungan yang kami ditemukan kebermaknaan dan kesegaran dari kami hipotesis model. Selain konseptual ditemukan dukungan komitmen afektif posisi sebagai mediasi variabel dalam model hipotesis, saingan model empiris menunjukkan nilai tambahnya. Mengabaikan peran mediasi ini membangun mengurangi yang kekikiran dan hasil dalam persentase lebih rendah koefisien jalur yang signifikan.

Kesimpulan

Hasil penelitian ini jelas menunjukkan bahwa afektif komitmen merupakan faktor penentu penting dari firman mulut, niat pembelian, ketidakpekaan harga dan ke kurang luasnya mengeluh perilaku. Afektif Komitmen berkaitan dengan memiliki rasa belongingness, merasa bahagia menjadi pelanggan, perasaan emosional terpasang dan perasaan bagian dari keluarga keuangan penyedia layanan. Selain itu, berkaitan dengan memiliki nyaman dan dapat diandalkan hubungan dengan keuangan penyedia layanan. Meningkatkan aspek-aspek afektif komitmen melebihi pengaruh positif pada loyalitas penyedia jasa keuangan Oleh karena itu, harus memastikan bahwa pelanggan diperlakukan sebagai individu yang benar di mana organisasi benar-benar tertarik dan peduli. Ini dapat dicapai dengan, antara lain, sebenarnya personalisasi upaya komunikasi dan dengan menunjukkan lampiran dan dengan menjadi makna pribadi untuk masing-masing dan setiap individual pelanggan. Sejalan dengan studi kita, terutama pengaruh posisi keterlibatan dalam merangsang komitmen afektif mungkin tidak akan diabaikan. Posisi keterlibatan dapat diciptakan dengan memastikan bahwa citra jasa keuangan penyedia datang dekat dengan gaya hidup pelanggan dan bahwa penyedia jasa keuangan mencerminkan kepribadian dari nasabah dalam hal nilai-nilai dan norma. Hubungan pelanggan rentan cenderung untuk mengungkapkan Keterlibatan posisi tinggi yang berdampak afektif komitmen dan akhirnya loyalitas. Keterbatasan dan Arah untuk Riset Masa Depan Penelitian kami harus dilihat sebagai upaya awal untuk alamat sebuah isu yang memiliki implikasi penting bagi pemasaran teori dan praktek. Setiap usaha awal akan melibatkan sejumlah keterbatasan. Namun, pengakuan keterbatasan ini juga menunjukkan baru arah untuk studi masa depan. Kelemahan potensial pertama dalam penelitian ini adalah umum metode bias. Karena kami menggunakan satu kuesioner tunggal mengukur semua konstruksi disertakan, hubungan antara konstruksi mungkin sedikit meningkat.

Saran

Penelitian selanjutnya perlu menilai generalisasi temuan kami untuk konteks lain. Selanjutnya, penelitian masa depan harus berkonsentrasi pada isu-isu yang dapat membantu manajemen untuk mengidentifikasi, untuk menarik dan untuk mempertahankan pelanggan dengan posisi yang kuat keterlibatan komitmen, afektif tinggi karena ini pelanggan menunjukkan kecenderungan yang tinggi untuk setia kepada penyedia layanan keuangan. Sebagai kesimpulan, diharapkan bahwa hasil penelitian akan berfungsi sebagai stimulus untuk penelitian empiris tambahan melibatkan hubungan yang sedang berlangsung dalam pengaturan layanan.